Las redes sociales en la actualidad evolucionan a pasos agigantados, ofreciendo espacios con gran potencial para la gestión de marca, de productos, comunicación (publicidad), etc.
Actualmente la interacción en las redes sociales ocupa el tercer lugar, entre los usos actuales de Internet, detrás del e-mail y la búsqueda de información. El canal de las redes sociales dan la oportunidad a las empresas de tener una vía alternativa para conseguir que sus marcas se conecten con el consumidot y logren seducirlo, sorprenderlo y vincularlo.
Los objetivos principales de las comunidades virtuales son el intercambiar información, ofrecer apoyo, consumir contenido y conversar. Teniendo a los usuarios frente a un rol totalmente activo y haciendo que lleven el control del medio, moldeándolo, personalizando y definiendo aquello que desean hacer en él y con él.
Blogs, Facebook, Fotologs, My space, Twitter, Youtube, etc., son algunos de los espacios virtuales que invitan a la interacción en red. Las comunidades virtuales poseen la virtud de ser novedosos y de introducir rupturas con modelos "arcaicos" de la comunicación con el consumidor. Permiten manifestar gustos, preferencias, deseos, sin límites.
Estilos de vida, marcas y comunidades: ¿Ocupar un lugar en la pantalla o estar en red?
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para toda empresa, esto se convierte en una gran posibilidad al momento de identificarlos y agruparlos. Al mismo tiempo, con estos datos se pueden efectuar distintos tipos de iniciativas de up selling y cross selling, que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada hacia esos miembros de la comunidad.
En este sentido, las redes habilitan una mayor segmentación por sexo, edad, ubicación, intereses y, dentro de poco, por comportamiento. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red a fin de lograr una vinculación adecuada con ellos, y una permanente adaptación a sus nuevos estilos de vida.
Internet hace evidente una vieja verdad: las marcas “vitales y de buena salud” siempre fueron las que se constituyeron en signos de identidad para sus usuarios. Facebook, fotologs, blogs - especialmente en los targets más jóvenes - son buenos indicadores para determinar qué marcas se han enlazado con los estilos de vida de sus consumidores.
Internet plantea una dinámica novedosa del boca a boca, donde los discursos sobre las marcas surgen de manera espontánea en múltiples lugares y con bajas posibilidades de control… Y emergen tanto las buenas como las malas opiniones. “Postear” sobre una marca o un producto es cada vez más fácil, aporta a un efecto de conocimiento compartido y de comunidad, y sobre todo contribuye a reafirmar la propia identidad. Los foros de autos son un muy buen ejemplo de esta nueva dinámica del boca a boca.
Ante este panorama, los usuarios son cada vez más receptivos a los nuevos estímulos y propuestas de participación en procesos de mejoras e innovación por parte de las marcas, sintiéndose parte de su creación y a la vez más deleitados con productos/servicios acorde a sus necesidades.A modo de ejemplo, en febrero de 2007 Dell (compañía de informática) creó una red social para que la gente aporte ideas. Tras ello se generaron 10.000 propuestas de las cuales 200 fueron implementadas.
El “boca a boca virtual” posee una propagación dentro de una red social, muy superior a lo que una gripe en invierno contagia en un subterráneo. Es por ello que el contacto y la invitación para ser parte de una marca a través de estos medios debe ser sostenido en el tiempo, tener una reputación intachable en la red (para trasladarla al plano “físico-real”), ser transparente en la comunicación, y por sobre todo brindar credibilidad en el mensaje.
Evidentemente, ya no se trata de imponer un mensaje con más o menos fuerza al mercado. Internet deja en claro que estamos ante un proceso donde los usuarios “hacen” con los productos y las marcas. En otros términos, son ellos quienes les dan vida.
Estos nuevos medios ofrecen la oportunidad de pensar en acciones en profundidad. No se trata sólo de estar presente en la pantalla de los usuarios. Se trata de proponerles “un hacer”, de ayudarlos a difundir/ recomendar la marca. Básicamente, a la hora de generar conocimiento, que la creatividad permita desplegar, a su vez, la creatividad de las personas. Y a la hora de generar imagen, brindar herramientas a los usuarios fieles para defender la marca.
